在危机时刻我们可以相信自动化吗?

成为营销人员是一个充满挑战的时刻。 消费者分心,金融期货的不确定性和波动性只是保证。 在这个时候,自我意识,现实主义和机智对于成功至关重要。 我们需要快速行动,但必须加以控制。 明天将与昨天有所不同,距现在还有两天。

我们能在危机中信任自动化吗? 当一切都取决于小时而不同时,我们可以信任机器学习吗? 我们的自动化将足够快地移动并提供我们所需的见解吗? 我们是否应该回到每天24小时盯着屏幕看电视的好日子,观看指标实时变化?

是的,自动化可以跟上适当的输入。 不,您不应该回到SEM的石器时代(即使我的胡须另有说明)。 每种情况都不同,因此您必须在自己的角度下评估自己的业务。 以下是八个要监视和调整的核心元素,以确保在极端动荡时期的搜索活动中取得成功。

出价修饰符必须与行为一起调整

首先,您的每日时间出价系数已被破坏。 或者更确切地说,他们需要重新评估。 COVID-19已使整个世界进入休眠状态,在家中工作时家庭生活受到干扰,无法正常工作。

正常需求曲线看起来不再正常。 我浏览了一位“正常”客户,以了解危机前后的搜索量如何变化。

周末正在调整,午休时间和“上班”高峰已趋平缓。 我们记得周五和周六晚上有大量的交易。 当人们回到计算机上时,周日傍晚我们看到了小幅上升。 当前状态是……很好,不同。 我怀疑您的帐户也会有所不同。

奇怪的是您的曲线已更改-您应该检查一下自己的假设是否成立。

我们可以预期地理区域也会发生巨大变化。 人们不再上下班了,因此我们可以期待城市周围搜索者行为的变化。 危机(尤其是COVID)以不同的方式影响不同的城市,州和地区。 随着围绕社会隔离的法规发生了变化,您也可以期望区域搜索行为也会发生变化。 仔细检查您的地理位置出价系数和预算分配-危机前的效果是否仍然有效?

我不会深入探讨设备性能的变化(正如很多人已经详细介绍的那样),但是在危机中设备行为也会发生巨大变化。 特别是在COVID时代,如果消费者无法移动,那么对移动设备的需求就会减少。 相应地调整。

库存和新闻周期可能会相互影响

人类天生就是非理性的生物。 我们根据观察到的结果做出决定,并对观察到的结果做出反应,而不是相信明确的行动方案。 在危机时期,它放大了十亿倍。 因此,库存通常会决定需求,反之亦然。 如果新闻报道显示的是给定的产品(在危机期间所有,但都得到保证),那么大众就会选择搜索引擎来搜寻它们。

这会产生误报和误报,影响长期和短期业绩。 对于给定的产品,疯狂的破折号到来时,您会看到转化率急剧上升(而库存仍然存在)。 高峰之后,几乎立即冷却。 确保您的库存跟踪是最重要的,并且与出价修改相关联,以确保您不会花钱接受无法履行的订单。

危机可能代表着前所未有的时代,但您可以回顾历史上的先例,以了解您的反应。 您的产品曾经在真人秀节目中被引用过吗? 发现名人了吗? 被吹捧为奇迹疗法,即使持续几分钟? 每种情况都类似于短期的交易量高峰和尾随。 查看您的出价工具和库存管理系统如何反应。 这将使您对现在以及危机结束时的应对方式都有一个好主意。

智能出价

我将集体解决这些问题,因为每个问题的答案都是相似的。 看看您最动荡的时期。 每次危机都是独特的,易变的,需要采取不同的策略来应对。 算法不一定能区分史无前例的危机和真正的黑色星期五销售。

您通常可以假设大多数出价算法会支持最近30天左右的数据。 查看一下上一个不稳定时期对您的广告系列有多长时间。 如果是峰值然后下降(或者是山谷然后上升),请确保工具做出了正确的决定。

展望未来的安全方法是观察过去。 找到最适合自己的一天/一周,最糟糕的一天–智能出价是否能跟上并做出正确的决定? 它是否落在后面,而把钱留在桌子上? 它是不是反应太快,还是假设好时期会比它持续更长的时间? 对于这些问题中的任何一个,答案都不简单。

可能需要较慢的广告审批时间并调整您的自动化

危机爆发时,每个受影响的人都会做出反应。 在COVID的情况下,世界受到了影响……好吧,您明白了。 这意味着搜索引擎的资源将被压缩到边缘。 您可以放心地期望反应时间会有所延迟。 Google和Bing都有48小时的广告批准窗口,但很少能超出……即时范围。 在这种特殊的危机中,支持团队受到影响,可以延长时间。 是的,这意味着您的新促销广告可能不会在促销期间生效。

为即将出现的所有广告素材交换调整自动规则。 许多广告客户都有一条规则,即在启动一组新的促销广告时暂停常绿广告。 在危机时刻,请等到您完全确认新广告已经投放后再暂停其他广告。

品牌安全和信息传递应成为首要任务

在动荡的时代理解和应对品牌安全具有挑战性。 记住您的品牌原则和声音,您将确切知道如何采取行动。 如果您已经标记了“我们去客户所到之处”的标志,那么您将希望继续这样做。 如果您计划排除任何有争议的内容,那么答案也很简单。

对于那些处于中间立场的人来说,挑战变得越来越大。 我们在新闻网站上很好,但前提是没有争议。 在现代危机时期,这要困难得多,因为实际上每个新闻媒体都会以某种方式提及危机。

要注意的另一个挑战是您在广告中所说的话 。 运输时间转移。 亲自约会的能力并不是很多。 24/7呼叫中心? 没门。 随着自适应搜索广告的出现,您很有可能会在其中摆出一些价值主张, 这些价值主张在危机中可能是无效的。

更糟糕的是,这可能会导致恐慌性购买。 如果客户看到当天发货,他们会向您购买。 如果自动化工具看到您的eCTR和转化率猛增,它们将优先处理广告单元。 如果您无法兑现您设定的承诺,那么该客户就不会回来。 这是一个危险的循环。 取得成功的最佳方法是确保您的广告与客户交流现实,即使这是个阴天的新闻。

查看广告的每个部分(是的,甚至是那些结构化的片段),以了解仍然有效的部分。

密切关注查询,尤其是动态搜索广告

这类似于上面提到的库存问题。 如果网站上有人在搜索,则DSA和close的变体会找到它。 没有什么比大流行更容易引起人们的提醒了,是的,您的促销赃物公司确实销售定制的洗手液。

许多公司正在其站点上放置警报,以解决他们对危机的反应。 这可能会使DSA或更广泛的匹配类型产生的搜索查询陷入困境。

请密切注意出现的查询。 如果您已主动决定不想显示任何与危机相关的查询,请立即添加这些否定词! 从DSA广告系列中排除所有与危机相关的页面作为故障保险,您的广告系列仍应运行平稳。

最后但并非最不重要的–工艺波动警报

我对建议“爆裂”警报丝毫不害羞。 它们对于所有帐户在任何时候都是至关重要的,以确保我们能够迅速解决性能波动问题, 而不必整日盯着计算机。 在危机时代,一切都在快速发展。 等到明天再也不能选择了。

相反,请考虑您关心需要警报的指标。 使挥杆成为您真正关心的事情(例如,每小时花费四倍的时间),并考虑更频繁地运行脚本。

今天我们正处于危机之中。 对我们人类来说,这是前所未有的时代。 对于机器而言,这是极端波动的时期。 就像上次史无前例的时间一样,它们是前所未有的时代。 查看上一次过山车时发生的情况。 评估自动化的性能,并针对当前期间及以后进行调整。

请记住,危机时刻是巩固品牌声音的时刻,是与客户1:1对话的时刻。 成为一名营销人员是一个充满挑战的时刻,但这并不意味着您就应该不再成为一个。