每次点击利润:您应该跟踪它的原因是什么

所有绩效营销利益相关者 – 机构,营销人员,品牌,投资者和高管面临的最大挑战之一是答复的?

始终如一地通过营销举措来正确量化为企业创造的价值。

简化简洁:回答古老的问题,“我们营销的投资回报率是什么?”

或者更简单地,“工作和不起作用的是什么?”

中间性能数据(点击,印象等)。收入/价值数据(转换/领导,转换价值,交易收入等)。

然后,这些基本度量将组合以形成率指标(每次点击费用,每次点击/值/值/值/值等),这表明了表现的

评估。

依赖这些指标的理由乍看之下出现了声音 – 毕竟,没有最大化的收入策略?广告联系读数下面(毕竟,好资本家将说“不”为了最大化收入?)

如果最大化收入/价值是好的,那么它不遵循每次点击收入/值(“RPC”)是一个稳定的方向指标,程序表现良好?[在数学上,有三个向量增加RPC:

增加了交通的转换率。提升了平均订单价值(“AOV”)或平均铅值或

降低每次点击成本

(如果购买CPC,或者是间接地购买CPM)。

这些似乎与改善的业务表现似乎是正相关的。

不以更高的速度转化人吗?不是卖更多的东西/驾驶更多导致好事吗?没有减少你的CPC / CPMS阳性?

对这些问题的答案是一个响亮的“也许”。

理解为什么重要的是要记住企业的整体目标是很重要的不仅仅是出售更多的东西或获得更多客户;它是有利可图地做那些事情

读数下方

虽然了解给定的活动或关键字为组织开车的收入是多少,但我是很好的拥有大量的组织,具有巨大的收入编号,它比Anakin Skywalker在“SITH的复仇”中折叠得更快。

问题是,即使是上面引用的度量标准(可能的收入)也是如此,但是,可以为所有这些营销计划或广告系列创建强大,可辩护的评估所需的所需的相对导入的论点。了解为什么,考虑以下情况 – 这多年来,我发现了为所有尺寸(和所有行业)的品牌工作:

Acme户外公司

销售两种产品:花园侏儒,25美元,草坪椅150美元。

制造侏儒和50美元的制造椅子(他们是漂亮的,Adirondack v艾滋病)。运送侏儒成本为2.50美元,同时运送椅子费用25.00美元。

现在,在对广告成本进行编写之前,持有成本,机构费或利息指控,ACME的毛利率为150美元+(50美元)+ (25美元)=椅子上的$ 75.00,25美元+(2.50美元)+(2.50美元)= GNOMES $ 20.00。

(为简单起见,我正在使用财务/会计符号进行否定的余额,这需要负责的否定余额 – 诸如扣除或费用 – 在括号中显示。因此,(50美元)与50美元相同)。

让我们假设Acme每月花费10,000美元在他们的业务广告上(Gnomes +椅子) 。

最多自动投标算法将尝试最大化您的转换值(在这种情况下收入)或

返回广告花费

(ROAS)(oven在您的招标策略上) – 可能通过将客户推向更高收入的椅子与低美元侏儒(150美元vs. $ 25)。

但这并不总是正确的方法,就像我们一样见:

在上述情况下,它出现(由RPC和ROAS),该草坪椅子出执行侏儒 – 驾驶〜50%的RPC,RPC〜20%,率高〜20%,同一支出的收入约为20%。广告联接术读数下方,而GNOMES以更高的速率转换(预期低于 – 美元项目与一个更昂贵的项目),此数据的逻辑推荐是投资

资金进入草坪椅运动,对吧?

嗯,不完全 – 因为这个分析确实如此

没有Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It包括销售的货物(COGS)O.r运输费用acme遭到生产和分发他们的货物。

当包括那些时,出现了不同的图片。为此,我们使用我的点击盈利(“PRPC”)使用的是,用下面的公式计算:Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It

PRPC =(销售货物的成本 – 交易成本 – 配送成本)/点击次数

在上面的例子(为简单起见),我已经省略了交易成本(即信用卡处理费,PayPal费用,银行转账费),其通常代表总交易的0.5%至3%的任何地方。

如上所述,您可以从上面看到的

的广告联系读数ACME每次点击椅子的利润是

〜37%比Gnomes的利润降低 – 由该项目的毛利率显着提高(80%与50%)。如果ACME是将RPC推荐从上面采取并投入草坪椅子,公司可以留下5,000美元在利润

桌上(10,000美元是将100%预算投资于Gnomes的最大利润; 5,000美元是将100%预算投资到草坪椅的最大利润)。

yikes。Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It

Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It

虽然许多商务营销人员(正确)说,上述分析是不完整的 – 特别是因为许多GNOME买家也可能购买草坪主席或反之亦然 – 所示的潜在原则仍然持有,并且很容易翻译成这些情景。

Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It

每次点击利润的美丽是盈利能力足够粒度(它适用于结果级别)来实现所有级别的绩效营销计划的Alysis – 从关键字或创意层面到活动或帐户级别。 Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It这使得营销人员能够找到隐藏的价值来源,同时将他们的努力与整体组织目标保持一致(即,更多盈利)。上面的广告联网读数同样,上述情况也不包括固定成本(如代理保留者或3PL月费或销售团队工资,用于引导生成企业与直接商务),所有这些都很容易纳入并且足够粒度。

虽然每次点击盈利(默认情况下)(默认情况下)在Web分析或数字平台中,但整合它非常简单。

通过产品内的COGS(

这是一个商业企业的帮助链接

)在分析中上传成本数据(

这里有更多信息

)。根据这些结果的相对盈利能力,减少广告中的转换值/调整铅值。

随着该讨论转向潜在客户和未来的收入,每次点击利润的局限变得更加明显。即,非商务交易通常在银行的转换事件和金钱之间具有更长的滞后。

有销售随访,提案提交和修订,合同谈判,定价讨论,发票,付款条款,等等。

对于许多更大的B2B交易,在门口和银行里的金钱之间的铅之间的滞后可能超过6个月 – 这是一个非常长的时间来保存库存(或更糟糕,已经发货库存等待支票)。

“DTC品牌或电子商务交易下面的广告传票读数出现了类似的问题,因为初始销售通常代表客户终身价值(LTV)的一小部分,或30/60/90天的现金(取决于哪种模型你选择)。

在任何一种情况下,我们点击的利润(“PRPC”)度量标准提供了一种物质不足的图像,潜在地与可怕的后果有可能 – DTC墓地与死亡的品牌墓碑乱扔垃圾等待LTV实现。

这种缺点也存在于PRPC,这不会捕获这种关键的细微差别,因为它假设瞬时价值转移/即时收入识别。

这可能导致偏好图片的图片 – 和潜在的现金Crunch或终身价值陷阱,因为业务在等待潜在收入的同时继续招致费用(运营费用,齿轮,薪资,兴趣等)。

如果我们认为ACME(从上文中)有一个第三行业务,企业销售,公司销售草坪椅子散装到高校,大学,市政当局等,我们可以看到这个问题的实现。

为了简单而言,广告联系读数以下

(和与直接商务更容易比较),我已经打折了每个导致的转换率+收入,以考虑非合格转换(无论是什么原因而不实现为实际客户的领导)。

Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It

跳出的第一件事之一是较高的利润每次点击企业客户端(比GNOMES高〜9.5倍,比草坪椅子高〜14倍,比草坪椅+ GNOMES合并更多,尽管竞选预算是25%的GNOMES和草坪椅子,合并)。广告联系来自这些数字的,似乎企业为ACME提供了大量机会,以提高整体盈利能力 – 毕竟看看ROAS!

多年来,我发现了类似的具有相似,分叉模型的企业现象(从DTC到专业服务和消费品)。

这一结论有时有效,但有时候没有 – 这三个因素在是否值得它中发挥着重要作用投资更多营销“Prima Face

更有利可图企业/领导生成业务分叉:

从铅接近的时间。转换率导致客户。(1)和(2)的相对挥发性。

作为一边(特别是较小企业),(3)往往完全被忽略,尽管它(可以是可以说)最重要的。

毕竟,如果你不知道何时期待门口的现金(或大致有多少领导你’LL关闭),您的运营风险通过屋顶。

广告联系读数读曲您是否知道在库存中保存有多少单位?当您希望您的销售团队有问题?如何构建您的融资?是否拉插头或增加营销?

这些是严重的,通常存在的问题,这太多企业忽略了他们n peril。

虽然本文主要是关于评估营销表现,但任何良好的营销人员都应该是一个良好的商人。

如果您当前的合作伙伴不问这些问题,那就是一个红旗是时候找到一个新的合作伙伴(或做一些内部团队的教育)。

幸运的是,我们有一个工具,可以帮助我们评估我们应该如何平衡这些因素:网目前的价值计算。什么是净现值

净目的值是根据金钱的计时调整未来现金流量(正负)的方法

风险概况,使用

折扣率。

简而言之,NPV告诉我们今天潜在的未来现金流量值。广告下面读数下面对于(时期,现金流量)对(T,RT)进行NPV,其中N是(可怕看,但非常简单)公式给出的总时期:Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It

如果Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It Rt Rt

Rt Rt

T

T T ,我Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It I 是折扣率。

什么是折扣率 Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It折扣率(有时称为折扣率)是反映机会成本(或资本成本)的利率和

与给定投资相关的风险。资本成本下方的广告联网读数 B(反之亦然)。 简称:访问资本不是免费的公司 – 资金必须来自信用额度(带有利息成本,未来的流动资金风险和义务)或权益(稀释所有权,引发承销成本,并可能提出其他风险)。

其他风险

:任何投资决策都有其他风险,高于和超出资本成本。

例如,今天的营销投资不保证产生铅(或销售)明天。

来自这些交易的现金流量的时机往往不确定,企业履行未来订单的能力是尚不确定的。在评估今天潜在的未来现金流量时,必须考虑这些风险。

对于许多公司来说,折扣率结合了他们的Weig基于投资的性质(即,投资营销的性质,HTED平均资本成本加上额外的风险溢价,而不是购买新机器,营销投资将具有更高的折扣率)。

下面的广告Continue读数Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It这导致年贴现率从〜10%(适用于大资本的大型公共公司)到〜50%+(对于较小的公司和初创企业而言,无权获得资本)。最后(和批判性地),贴现率是

未修复。 Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It 不同的速率可以基于它们的发生时应用于现金流量 – 所以更高折扣率可以从今天开始申请5个月(这远远不太肯定),并将较低的贴现率适用于现金流量从现在开始30天(更有肯定)。

这种稳健性使得折扣率法对

组织(并避免了现金乘数和直线的许多陷阱,令人难以置信LTV计算)。Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It将NPV公式应用于ACME的企业业务,因为我们的企业交易真正只是一对现金流(Profit per Click: What It Is & Why You Should Track It t = 0 初始流出

要支付广告并提供产品,其次是随后的未来点的流入,当我们的客户支付的椅子时,这个计算很简单。

广告联系读数下面

为了简单起见,我已经使用了270天(〜9个月),从收到资金的日期存放时使用了270天(〜9个月)。对于一些企业,ThiS实际上很短;对于别人来说,这可能看起来太长了。

NPV计算的美丽是它是无休止的灵活性 – 您可以调整这一点以满足您组织的独特需求。

此外,正如我的(假设的)ACME公司相对年轻,小,我在上面讨论的范围的高端选择了折扣率,达到50%。 虽然这听起来很高,但对于较小的公司来说是典型的有限地访问资本和删除业务。

(重要的是要记住,许多启动公司都是对信用卡的融资业务,利率超过25%;不仅需要考虑到折扣率,而且不仅仅是这种利率,但是,投资远非保证要返回的事实。缺点Ervely,使用以25%的利率借入的资金,使用50/50获得返回的机会进行的投资轻松证明50%的折扣率。)

以下

的广告传票读数因此,对于Acme的单个引线企业草坪椅:

t = 0

,使用简化的计算,预算(2,500美元)除以铅(6)的数量,我们会产生费用(现金流出) $ 2,750(COG)+ 500美元(运费)+ $ 416.67(广告)= $ 3,667.67。将其插入我们的公式中,NPV是:

初始支出的NPV

=

= –

$ 3,667.67

然后,在 T = 270

,我们得到的$ 5,250一个现金流入,这代表了我们的客户对所提供的货物的付款。 现金膨胀的NPV流 = = $ 3,889.56


求和这些在一起,我们实现的净现值利润($ 3,667.67)+ $ 3,889.56 =

221.89美元 –

超过 $ 1,360 ?等等,但直到稍后地区的收入。

我们制作苹果对苹果的比较我们对每个业务线和广告系列的营销业绩:每次点击净利润(“NPPPC”): 通过将上述NPV配方的输出乘以我们的转化率来计算NPPPC: 当NPPPC代替RPC或ROAS,企业竞选仍然很好,但它看起来并不看起来 – 直观地(至少在许多企业主的思想中),这是对的。广告联系读数以下,而来自的收入数量更大的企业销售令人吸引人,与实现它们有关的风险是真实的和重要的。 会计对所有性能营销人员来说绝对关键 – 记住,我们应该是商人首先,营销人员第二。 NPPPC的美是它可以在Google Analytics中作为自定义公制和,它是足够的粒度,可以用于比较性能不同的关键字,广告系列,渠道和策略,同时对组织内的所有利益相关者可取且可理解。此相同的方法可用于计算(例如)SaaS消费者的值(每个月是一个单独的现金流量;这些可以或多或少地危险,具体取决于您的流失数据)或者更准确地描绘DTC品牌的财务状况,而不是30 / 60/90日的现金乘数。同样,NPPPC同样模型可以调整,以考虑不同的不同产品线,客户的风险水平个人或服务产品;它是足够的粒度和无限的灵活性。广告联网读数下面的利润净值每次点击 虽然我坚信NPPPC是用于性能营销人员的最强大的指标之一,但它仍然是至关重要的我们还记得耶和华的法律:每当度量标准成为目标时,它都停止了一个很好的公制。 如果我们通过产生的引线数量测量性能,我们将最终获得优化的铅卷虽然忽略了成本,可能导致每个领导的损失 – 不是一个好地方! 虽然它是理想的最大化NPPPC,但在隔离中这样做会产生负面影响(即最大化NPPPC可能会产生负面影响在较少的领导中,限制了整体增长组织)。 创建公制三种始终是一个好主意 – 通常由一个粒度性能度量(NPPPC)组成,一个规模度量(净目前的利润或利润或收入)以及一个历史比较度量(同yoy生长目标;流行增长目标,%到投影等)。这些度量中的每一个都有自然张力,使得最大化一个可能对其他人产生负面影响 – 有助于确保我们在任何方向上都不会太远,并损害该过程中组织的整体健康和盈利能力。以下更多的资源: 10个重要的PPC趋势在2021年观察 如何正确解释PPC数据(即使您从未研究过统计) PPC 101:完全指南PPC营销基础知识 图像积分 取由作者所有截图, 2020年12月

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