随着冠状病毒大流行的蔓延,何时及如何结束的不确定性促使人们对广告预算做出紧张的承诺。
最初的资金回撤现在引发了更大的问题:
现在没有花多少钱,这意味着什么?
eMarketer最初预计有偿社会影响最大
在3月下半月,eMarketer对203位受访者进行了调查。 67%是代理商方面的人员,而33%是市场营销专业人员,但是所有人员都在媒体决策中发挥作用。
与会者被问到两个问题:
- 根据他们会这样做的最初反应,他们选择暂停/减少支出的媒体类型
- 哪些媒体类型会保持或接收资金从其他渠道转移?
初始数据反映了展示广告和付费社交广告的最大降幅,其次是数字视频。
付费搜索效果最好,减少响应最低,保留预算最高。
这是合乎逻辑的,因为与其他更倾向于顶级或中级渠道工作的渠道相比,需求方面的搜索量更大。
我们四月份看到的付费搜索COVID-19现实
随着冠状病毒已从最初的未知实体转变为当今的“新常态”,削减如何发挥作用的现实已变得清晰。
尽管最初的调查将搜索作为最稳定的渠道,但目前的潜在因素正在推动更陡峭的下降预测。
eMarketer上周进行的一项研究显示了他们对广告支出影响的最新预测,特别是针对付费搜索的影响。
该模型显示,在最坏的情况下,同比下降了8.7%至14.8%。
这相当于损失了25亿美元至42亿美元。
除了通常的品牌和广告商撤退外,还有大型市场实体为付费搜索引擎提供了动力。
这些实体之一是亚马逊。
据报道,亚马逊大幅削减了支出,不仅是为了满足需求,而且还作为一种机制,他们将工作重点放在了消费者的必需品上 。
付费社会预测是否成真?
位于波士顿的Gupta Media创建了一个每日更新的仪表板,该仪表板汇总了他们在Facebook Ads中观察到的效果。
可以按展示位置和国家/地区(分别)进行过滤,并在Facebook Feed,Instagram Feed和Instagram Stories之间进行细分。
汇总图表反映了截至撰写本文时CPM成本已大幅下降49%。
考虑到广告类型和目标过多,以及它们带来的成本变化,该图指出,这被认为是这些因素的准确反映。
如果将其视为拆分,则可以清楚地看出上图中的上升趋势来自:Instagram。
以下是Facebook的趋势,减去Messenger和广告网络:
这与Instagram形成鲜明对比,Instagram的爬网速度更快:
完整的工具可在此处免费使用。
直接面向消费者的Facebook Ads专家David Herrmann经历了这些成本的下降-但有一个陷阱。
“从成本的角度来看,每千次展示费用下降了,但是转换并不一定要全面提高,” Herrmann说。
Foxwell Digital的安德鲁·福克斯韦尔(Andrew Foxwell)还指出,在中国的制造业刚刚出现供应短缺的情况下,已经遇到了供应问题。
“有一些客户存在库存问题……即使数字看起来不错,他们也不得不关闭,” Foxwell说。
并非所有品牌都死命
Wallaroo Media的创始人Brandon Doyle创建了一个电子表格,以跟踪其所有电子商务客户趋势。
虽然每千次展示费用的趋势肯定与下降趋势一致,但其转化率却显着提高,3月和4月显示了2020年最强劲的转化率。
这些趋势不仅限于美国
总部位于加拿大的杜安·布朗(Duane Brown)指出,就成本和销售便利性而言,当前的广告体验在2017年之前感觉非常好。
布朗说:“感觉就像是2016年,那时您几乎可以发布任何广告,而且效果很好。” “即使IG Story民意调查在加拿大也做得很好。 去年,由于库存减少和我们的国家规模小,它们可能会受到打击或错过。”
吉尔·戴维(Gil David)也借鉴了爱尔兰市场的类似经验。
他指出,与烹饪相关的家庭工具的CPM下降了39.95%,为3.98英镑。 这是有史以来最低的帐户,但同时每天的支出增加了6倍,超过了2000英镑,也是有史以来最高的。
“每次转化费用下降了43%,投资回报率增长了87%,达到2.5倍,这是我们再创历史新高的记录,因为我们在这里获得的利润都超过了1.3倍。 这段时期对企业来说是变革性的,尤其是单单在FB收入上就有望达到10万英镑,而他们实际上不得不雇用更多的员工来应对大量业务,” David说。
尽管垂直和产品在这段时间内可能很重要,但人们可能认为不会出现的领域甚至有亮点,例如服装。
“我们的鞋客户在3周内实际上售罄了我们的全部存货。 我们改变了消息传递方式,从看起来可爱的门到夏天穿的鞋子(露营靴)换成了可爱,我们的广告支出回报率最高。 我们在两周内售出了4,000鞋,” David Herrmann说。
图片积分
图片1-2由eMarketer提供
图片3-5由Gupta Media提供