如何设定和实现2020年的营销目标

在营销行业,设定目标可以是一把双刃剑。 一方面,不断提高标准可以激励您的团队长期保持增长。 另一方面,它可以激励您的团队优先考虑公司需求而不是客户需求。

与普遍的看法相反,仅关注结果实际上并不会产生结果。 专注于为您的客户服务才是结果 。 苹果首席执行官蒂姆·库克(Tim Cook)以引发这种以客户为中心的运动而闻名。 2015年,他在旧金山高盛(Goldman Sach)的技术和互联网会议上发表讲话 ,一位记者问他,过去一年苹果最大的成就是什么? 他回答说:“我们不关注数字。 我们专注于产生数字的事物。”

在市场营销中,产生数字的原因是您对工艺的热情。 有时, 我们会过于着迷于优化结果 ,以至于忘记了真正产生我们迫切希望的视图和线索的东西-引人注目的内容。

在此博客文章中,我们将向您展示如何设定切合实际的营销目标,这些目标将帮助您同时制作以受众为中心的内容,确定客户需求的优先级并提高您的人数。 请继续阅读以了解如何确定营销目标的目的和过程,以及为什么它与您要达到的目标数字一样重要。

什么是营销目标?

营销目标是您的团队希望在特定时期内实现的目标。 它们通常是一个硬数字或指标,可以作为您团队冲刺的隐喻终点。 但是,设定营销目标不仅限于确定您要实现的目标。 您还需要指定实现目标的方式以及实现目标的原因。

Unthinkable Media的创始人Jay Acunzo在他关于设定目标的有见地的博客文章中 ,揭示了多年来困扰内容营销行业的一个微妙而有效的问题–传统的目标设定可以让您衡量自己的工作,但是并不能衡量有助于衡量自己的工作方式或原因,这最终使您的工作有意义并与前景产生共鸣。

在市场营销中,您显然需要针对具体目标。 但是,正如我们前面所说,有时仅关注结果可能会激励您采取行动,使组织的需求优先于客户的需求。

为了帮助您更多地关注目标和过程,而不仅仅是结果,Acunzo建议在设定营销目标时考虑另外两个因素:饥饿感和理想锚点。

饥饿是您当前对当前工作的不满,或者是您想要实现目标的原因。 理想的锚点是您对未来工作的愿景或实现目标的方式。 这两个因素可以驱动您的动力,并使您始终如一地创造更好的服务客户的工作。 当您将数字目标添加到方程式时,您将能够同时进行以客户为中心的工作并创造业务影响。

如何设定现实的营销目标

首先要了解的是目标与目标之间的细微差别 。 一个总体目标是成为您更广阔的视野,而您的营销目标是对实现该愿景的更具体说明。 为了制定您的营销目标,您必须首先从愿景入手,定义三个主要方面:

  • 饥饿 -您想要实现的目标背后的驱动力是什么? 什么痛苦或问题导致您到这一点,为什么必须解决?
  • 理想的主播 -成功是什么样的?或者最终愿景“如何”解决了这个问题?
  • 目标 -要实现这一愿望,必须采取什么步骤(或“什么”)?

既然我们了解了设定营销目标背后的“原因”和“方式”,那么让我们来探讨如何利用SMART目标框架在现实中扎根“什么”。

SMART目标是您可以轻松实现的现实,可量化和重点突出的目标。 如果您想知道SMART是什么意思,它是一个缩写词,可以帮助您明确定义目标。

具体

在营销方面,您应该选择要改进的特定指标,例如访问者,潜在客户或客户。 您还应该确定每个团队成员将从事的工作,他们将拥有的资源以及他们的行动计划。

可测的

如果要评估团队的进度,则需要量化目标,例如将访问者,潜在客户或客户的X百分比提高。

可达到的

确保在您的特定情况下可以实现X百分比的增长。 如果您的博客流量上个月增加了5%,请尝试在本月将其增加8-10%,而不是30%。 根据您自己的分析而不是行业基准来制定目标至关重要,否则您可能会咬牙切齿。

相关的

您的目标需要与公司的总体目标相关,并说明您所在行业的当前趋势。 例如,跟随您的Facebook增长会带来更多收入吗? 在最近的算法更改之后,您实际上是否有可能大幅提高您在Facebook上的自然覆盖率? 如果您知道这些因素,您将更有可能设定切实可行,可实现且对公司有利的目标。

有时间限制

将最后期限附加到您的目标上会给您的团队施加压力,以实现它们。 从长远来看,这可以帮助您取得持续而重大的进步。 如果您没有给自己截止日期,那么您很容易陷入拖延动作项目的陷阱,导致成功率降低。 例如,您更愿意:每月增加5%的销售线索,导致半年内增加30-35%的收入,或者尝试在没有截止日期的情况下将销售线索的增加15%并在一年内实现该目标?

通过分析两个不同的目标设定框架,我们了解了如何确定营销目标背后的“为什么”,“如何”和“什么”。 现在,我们可以将这两个框架融合在一起,设定一个既可以满足客户需求,又可以帮助您同时达到目标的现实目标。 请查看以下示例以获取更多详细信息。

营销目标实例

  1. 今年以来,博客订阅者的数量每月增长25%。
  2. 到今年年底,每月通过我们的自然搜索吸引35,000个网站访问者。
  3. 到第三季度,将整个站点的移动流量转化率从2.3%提高到5%。
  4. 到年底将500个潜在客户转换为MQL。
  5. 到第一季度,将我们的平均每月开放率从25%提高到40%。
  6. 到第二季度,将MQL到SQL的转换率从25%提高到35%。
  7. 在6个月内将我们的NPS分数从31提高到35。
  8. 将我们的Facebook参与度每个月提高30%。

既然您知道如何制定营销目标,就可以从一些隐喻性样本中获得想法。 下面,我们将从一个长长的示例开始,逐步介绍上述方法,然后,我们将提供其他示例来激发您的灵感。

1.今年以来,博客订阅者的数量每月增加25%。

对于此示例,让我们从博客文章前面的理想愿景框架开始。

  • 饥饿(为什么) -我们的博客很好地教育了我们的听众,但并没有引起他们足够的情感共鸣。
  • 理想锚(如何) -运行一个博客,不断引起我们的读者共鸣,并且人们每次收到我们的电子邮件摘要时都希望阅读。
  • 目标(目标) -增加博客订阅者,这是我们成功的标志。

通过此目标设置框架,您可以了解目标背后的“为什么”和“如何”如何激励行为,从而更好地为客户服务并同时吸引更多客户。

例如,在上面的示例中,该博客团队拒绝采取任何措施来增加其博客订阅。 他们想制作出观众真正重视的情感共鸣的故事,或者值得订阅的内容,这将导致他们的订户增长,并为他们的业务创造长期价值。

但是,如果这个博客团队没有发现他们的饥饿感或理想的锚点,那么引导他们走向终点线的唯一事情就是终点线本身。 这可能会激发短视行为,从而帮助他们实现目标,而牺牲了将受众的需求放在优先于自己的位置的代价。

确定了理想的愿景和总体目标之后,现在该是使用SMART目标框架转向具体目标的时候了:

具体

我们的博客很好地教育了我们的听众,但并没有引起他们足够的情感共鸣。 让我们开始运行一个博客,该博客可以始终如一地提供价值,人们期待每次收到我们的电子邮件摘要时都可以阅读,并且可以吸引更多的订阅者。

可测的

今年,博客的月订阅用户数增加了25%。

可达到的

去年,我们的博客订阅人数环比增长了15%,因此我们知道这是可行的。

相关的

如果我们能够制作出观众真正重视的情感共鸣的故事,我们可以与他们建立更深的关系,吸引更多的订户,我们也可以与他们建立深厚的关系,并希望在将来与他们开展业务。

时限

一年中每月一次。

2.到年底,每月通过自然搜索每月吸引35,000个网站访问者。

假设我们组织的目标是发展其在线有机业务以吸引更多潜在客户。 这些是饥饿和理想的锚点,因此如果我们要采取步骤实现这一目标,必须将它们转化为SMART目标:

  • 具体 -通过自然搜索增加网站访问者。
  • 可衡量 -每月达到35,000位访问者。
  • 可达到的-必须通过增加或改善我们控制范围内的变量来确保该数量可达到。
  • 相关 -必须是正确的流量,因为最终目标是增加潜在客户。
  • 有时间限制 -到年底。

3.到第三季度,将整个站点的移动流量转换率从2.3%提高到5%。

单靠流量不足以产生潜在客户,并最终产生收入。 我们需要适当的机制来转换已经获得的流量。 假设我们注意到,我们的网站在桌面设备上的转化要比移动网站好得多。 这意味着我们可能会丢失大量通过移动设备到达我们网站的潜在销售机会。 因此,我们决定改善移动体验。 这是我们将目标变成目标的方法:

  • 具体 -提高移动流量转化率。
  • 可衡量 -从2.3%到5%。
  • 可实现 -必须确定转化的障碍,以及我们计划如何消除它们。
  • 相关 -必须实际有足够的移动流量来证明工作的合理性。
  • 时限 -到第三季度。

4.到年底将500个Leads转换为MQL。

借助入站营销,很容易被博客,商品创建和潜在客户转化所吸引。 同时,如果我们没有适当的机制来使这些潜在客户更接近购买决策,那么这些努力将无法尽其所能。 营销人员的部分工作是在与潜在客户建立联系的同时建立他们的资格,以便销售团队专注于准备购买的潜在客户。

假设我们有一个顶级的渠道线索生成引擎,网站访问者可以在其中转换电子书和指南。 我们现在的目标是弥合他们旅途中的位置与我们希望他们去(成为客户)之间的差距。 我们决定通过持续进行的教育性电子邮件滴灌序列来做到这一点,并从我们的目标开始:

  • 具体 -将销售线索转换为MQL。
  • 可衡量的 -从现有数量到500。
  • 可实现 -必须确保我们已经有足够大的资源池来从中提取那些MQL(或足够快的线索生成引擎来提供它们)。
  • 相关 -必须明确定义什么是MQL,以及获得这些参数的计划。
  • 有时间限制 -到年底。

5.到第一季度,将我们的平均每月开放率从25%提高到40%。

为了使我们有效地培养潜在客户,我们希望人们阅读我们的内容…如果他们没有超过电子邮件的主题行,他们将不会这样做。 这是我们将这个概念置于具体目标中的方式:

  • 具体 -提高平均每月打开率。
  • 可衡量 -从25%到40%。
  • 可以达到 -必须分析现有的电子邮件策略以找出差距。
  • 相关 -必须仅在指标中包括最相关的营销电子邮件,以免歪曲数据。
  • 时限 -到第一季度。

6.到第二季度,将MQL到SQL的转换率从25%提高到35%。

永远不要忘记营销的主要目标,即促进组织的商品或服务以产生更多销售。 同时, 不到一半的营销人员认为其部门与销售保持一致 。

一个相关的目标可能是通过巩固营销到销售交接的方式来提高我们营销工作的效率。 我们的具体目标可能会这样分解:

  • 特定 -提高MQL到SQL的转换率。
  • 可衡量 -从25%到35%。
  • 可实现 -必须确保我们已经有足够大的资源池来从中提取这些SQL(或足够快的潜在客户生成引擎来提供它们)。
  • 相关 -市场营销部门和销售部门之间必须就SQL达成清晰的协议。
  • 时限 -到第二季度。

7.在6个月内将我们的NPS分数从31提高到35。

一旦潜在客户成为客户,营销就不会结束,这意味着还需要努力推动飞轮发展,即将客户转变为向我们购买产品并告诉他们的朋友也这样做的品牌拥护者。 NPS是衡量客户满意度的可靠指标,因此,提高NPS是开始建立目标的坚实基础:

  • 具体 -提高NPS分数。
  • 可衡量 -从31到35。
  • 可以达到的 -必须分析现有的NPS障碍以找出差距。
  • 相关 -必须确保有收集和分析NPS输入的机制。
  • 有时间限制 -6个月内。

8.将我们的Facebook参与度每个月提高30%。

指数增长品牌营销努力的最佳方法之一是投资于其客户和潜在客户社区。 目标可能是通过提高每个社交媒体平台上的标准来保持领先并激发社区活力。 例如:

  • 具体 -提高在Facebook上的参与度。
  • 可衡量 -降低30%。
  • 可实现 -必须确定吸引我们现有用户群的内容,并查看30%是否是一个合理的数字。
  • 相关 -必须确保对哪些指标被视为参与度有一个明确的定义。
  • 有时间限制 -按月滚动。

了解了愿景的重要性,确定了广泛的目标并使用SMART目标框架为这些目标制定了具体的营销目标之后,就该确定营销中的差距并开始概述自己的目标了。

完成后,重要的是写下这些目标,并致力于制定可靠的行动计划以实现这些目标。

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