在过去的几年中，Google对搜索查询的定义进行了大刀阔斧的修改，这些搜索查询可能被视为近似变体。 在2018年末，谷歌宣布，它认为与关键字具有相同含义的任何查询现在都将被视为精确匹配关闭变体，而不考虑该查询包含的实际单词。 然后，通过扩展词组匹配和广泛匹配修饰符关键字的近似变体以包含相同含义的查询，来跟进该更新。
这意味着广告主在控制将流量吸引到关键字的查询之间的关系方面已发生了有意义的变化，随着时间的推移，广泛匹配的重要性逐渐消失，因为紧密的变体会吞噬流量。
广泛匹配归因于Google搜索广告流量的份额下降了50％
下图描述了搜索字词报告中可用的匹配类型列中归因于广泛匹配的Google付费搜索点击次数所占的份额。 这是归因于与目标关键字具有广泛匹配关系的查询的总点击次数所占的百分比，而与关键字的匹配类型无关。
如您所见，到目前为止，非品牌点击的广泛匹配份额从2016年第一季度的28％下降到2020年第一季度的14％。 尽管广告客户策略的改变肯定会影响来自特定匹配类型的流量份额，但有证据表明，不断扩大接近变体的定义是造成这种情况的罪魁祸首。
完全匹配和词组匹配的紧密变体比例增加
下图根据搜索字词报告中查询和关键字之间分配的关系，显示了完全匹配和词组匹配总流量的近似变体份额。
如您所见，到目前为止，变型交易的份额从2016年第一季度的11％上升到2020年第一季度的40％。 在2016年第一季度，所有词组匹配点击的近似变体份额开始以38％的更高份额开始增长，但随着2019年底推出的变化而增加了份额，目前为55％。
总而言之，Google的更新似乎大大减少了被认为是广泛匹配的流量所占的份额，从而将大量此类流量推到了紧密变体中，其中设置为比广泛匹配以外的其他匹配类型的关键字现在可以触发这些字词的广告。
与往常一样，此问题一直是紧密变体与匹配关键字的相关性。 衡量这种情况的一种方法是，接近变体与真实词组和完全匹配的相对转化率。
在完全匹配的情况下，紧密变体的非品牌转化率比中位数广告客户的真实精确度低10％至20％，尽管对于品牌关键字而言，紧密变体和真实精确转换率几乎相同。 对于非品牌品牌，如果不通过关键字否定排除效果不佳的紧密变体，则在完全匹配流量中包含紧密变体会降低广告支出的效率。
结论
付费搜索经理喜欢控制，多年来，他们一直在保持控制可触发广告的搜索查询方面获得大量控制权。 一些广告客户选择仅通过发布完全匹配关键字来放弃完全松散的匹配。
但是时代已经变了，现在基本上所有的匹配类型都可以触发可能曾经被认为是广泛匹配的查询的广告。 因此，只能通过广泛匹配触发的流量份额已下降。
对于广泛匹配和广泛匹配修改过的关键字，仍然存在一个地方，可以为广告客户提供更广泛的网络，以便为相关查询展示广告，这些查询要么数量很少，要么还没有被构建为完全匹配关键字。 但是，以前被指定为广泛匹配的大部分流量现在都属于紧密变体形式。
在大型方案中，紧密变体通常与它们触发的关键字非常相关。 但是，在某些情况下，与关键字匹配的查询显然无关紧要，并且对于大多数广告客户而言，紧密变体形式的转化根本无法达到与完全匹配或词组匹配相同的转化率。 因此，包含紧密变体形式可能会导致无效的出价管理。
此外，对于在预算有限的情况下运作的广告客户，他们通常宁愿将所有费用都花在选择的条件上，而不是选择进行其他拍卖以进行可能需要进一步努力的变体。 实施脚本以自动淘汰紧密的变体是减少工作量的一种选择，但它确实需要广告商以前不必花费的额外工作。
大多数广告客户不会为广泛匹配的消亡而哭泣，广泛匹配是付费搜索管理者中最常见的抱怨类型，因为广泛投放的网络有时会导致匹配不佳。 但是他们确实错过了总比赛类型控制的日子，那些更宽的球网现在被迫采用更严格的比赛类型，这需要格外小心。
