如何通过不断变化的算法发展客户的内容策略

搜索引擎不断发展。 因此,客户的内容策略也应如此。

随着众多Google核心算法更新的推出,了解SERP如今比以往任何时候都更为重要。

3月11日,我主持了一次赞助的《 搜索引擎期刊》网络研讨会 ,在Wix.com上向有机增长主管Idan Segal进行了介绍。

Segal提供了可行的技巧,可帮助您在客户的内容策略方面保持领先地位。

这是网络研讨会演示的回顾。

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为什么意图仍然是2020年的焦点

尽管搜索领域中的许多事情都在发展,但今年搜索引擎优化和业务仍将重点作为必不可少的重点。

杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)在2017年致亚马逊年度股东的年度信函中表示以下声明:

“我喜欢客户的一件事是他们非常不满意。 他们的期望永远不会一成不变-他们会上升。 这是人的本性。 我们并没有因为满足而在狩猎和采集时代升华。 人们渴望有更好的方法,而昨天的“哇”很快就变成了今天的“普通”。 我看到改善的周期比以往任何时候都快。”

作为营销人员,我们的目标是教育我们的客户关于SEO的性质及其工作原理。

如果我们的客户了解我们所面对的机器的复杂性-这种不断变化的算法-那么,对我们来说,开展SEO活动将变得更加容易。

查询类型

搜索意图可以分为三类:做-知道-去,然后对应于三种查询类型:

  • 交易查询
    • “买东西。”
    • SERP中的赚钱页面。
  • 信息查询
    • 操作方法/位置/内容关键字。
    • 指南,博客,资源,定义。
  • 导航查询
    • 到达特定位置。
    • 通常是品牌内容。

查询类型查询类型

还有几个值得一提的“子意图”,包括:

  • 比较意图:“最佳”,“相对”或评论内容-通常在会员网站中找到。
  • 当地意图。
  • 鼓舞人心的意图。

混合SERP:变得棘手的地方

当您混合使用所有意图的搜索引擎结果页面(SERP)时,它会变得很棘手。

例如,查询“云存储”查询将返回信息丰富的交易结果。

混合农作物混合农作物

软件和在线产品往往要复杂得多,因此我们经常看到混合的SERP。

通过“票务系统”查询可以看到相同类型的SERP,您将看到五个产品结果和四个信息性结果。

一个很好的技巧是识别和优先考虑“购买”意图的查询,以获得更好的投资回报率。

提出正确的问题

当我们谈论意图时,我们需要提出正确的问题:

  • 听众的目标是什么?
  • 他们想完成哪些任务?
  • 他们为什么要这个内容?
  • 他们在程序的哪个阶段?
  • 它与观众关注的其他主题有何关系?

您需要比任何人都更好地了解客户的利基,并进行深入研究,以便可以计划是创建翔实的,交易性的还是导航性的内容。

拥有您的查询

您需要为用户提供他们正在寻找的特定旅程。

确定您当前是否对品牌查询进行排名,这可能会导致流量和转化。

促销代码就是一个很好的例子。 许多聚合器站点都为各种公司提供服务。 但是,您拥有和排名“ {Brand Name}促销代码”查询的机会更大。

您希望人们从您自己的财产中选择促销代码。

解决问题

“我不想再称自己为SEO。 我感觉更像是网络礼宾服务。 当您迷路时,我们将引导您获得最佳答案。” –威尔·雷诺兹(Wil Reynolds),我希望得到感谢,然后排名/ Mozcon 2017

作为营销人员,我们需要做的是解决问题并带来很好的答案,即使它与我们的渠道不符也是如此。

加倍努力,提供真正的解决方案。

在为他们提供了完美的答案之后,您可以选择以一种明智的方式重新定位他们。

使用SERP提示来改善客户的策略

以下是一些技巧,可帮助您利用SERP增强客户的内容计划。

1.从竞争中学习

可能有人已经在您面前钉了钉子。

在SERP上研究客户的最佳结果。

如果您深入了解竞争对手的最佳业绩,您将了解独特之处以及如何复制他们的成功。

2.向核心更新学习

Google以神秘的方式运作。 它经常推出核心算法更新。

每个核心更新都会带来惊喜,因此请确保从其中每一个中获取见解。

验证您的网站或垂直行业是否受到影响。

同时,不要做出轻率的决定。 每次推出核心更新时,都无需颠倒您的策略。

3.最大化SERP

一些SERP越来越本地化,在进行估算时必须考虑这一点。

除此之外,还可以利用其他SERP功能和位置,包括:

  • 视频轮播 :为触发视频轮播的字词创建视频。
  • 会员:会员是SERP中的主要参与者。 如果您所在领域的会员将您排除在外,则您做错了什么。
  • 网站连结:当您用Google进行非品牌查询时,如果您在以下四个网站连结中看到搜寻结果,则必须确定这些网页具有价值,能为您最佳化并拥有正确的内部连结
    您的资金页面。
  • 常见问题

重复数据删除后世界中的精选片段

老板和客户想知道最近功能片段的变化对他们的业务意味着什么。

因此,精选片段仍然值得努力吗?

简短的答案是…… 是的

Wix团队进行了一些内部测试,比较了收到精选摘要的关键字的平均点击率与第一个自然搜索结果的关键字。

他们发现,对于产品页面而言,具有精选摘录比排名第二仍然有价值。

此外,请记住,大多数语音搜索结果都是从精选片段中提取的,因此这仍然是一个不容小opportunity的大机会。

您还可以选择阻止或限制内容显示在Google提供的精选摘要中。

进行自己的测试以查看对您有用的方法是明智之举。

使用SERP免费卡

今天的游戏是关于主题群和添加内容层次的,这将帮助我们了解更大的前景。

基本上,我们试图预测搜索引擎希望看到的内容,“人们也会问”,“自动建议”和“相关搜索”可能非常有价值。

Google的SERP功能可作为“线索”,帮助我们了解相关主题并提出正确的问题。

使用工具

您可以使用许多工具来帮助您找到人们搜索的内容:

Chrome扩展程序

  • 关键字无处不在
  • 提取人员还会在Google中搜索短语

免费工具

  • 回答公众
  • NGram分析器
  • 词云生成器

付费工具

  • Ahrefs问题
  • SEMrush主题研究

了解客户的客户

一种方法是查看客户的PPC数据。 例如,Google Ads搜索字词报告是纯金。

它可以为您显示一些尚未开发的主题,甚至可以帮助您发现数量较少但转换效果更好的关键字。

也许它不会完全改变您的想法,但是它将帮助您调整优先级。

您还可以通过以下方式获得受众见解:

  • 与客户的客户交谈。
  • 在线声誉管理。
  • 支持知识。

流行语时代:BERT&EAT

伯特

BERT (代表“变形金刚”的双向编码器表示形式)可能是Google迄今为止最重要的搜索改进之一。

此更新有助于搜索引擎更好地理解内容。

BERT帮助机器了解细微差别,上下文和周围文本的衔接。 换句话说:了解单词与结构和含义配合的方式。

虽然您无法针对BERT进行优化,但可以(并且必须) 改变客户的 思维方式 。 帮助您的客户了解概念的复杂性及其带来的机会。

内容和网站结构是BERT时代的专利。 既然Google能够更好地理解内容,那么它就能更好地理解链接。

EAT (专长,权威和可信赖性)基本上是内容充实的三个基础。

EAT在Google的搜索质量指南中被提及135次(几个月前为186次)。

Google的搜索,新闻和助理高级副总裁Ben Gomes对此发表了自己的搜索质量评分者指南:

“您可以查看评估者的指南,以了解我们希望搜索算法的去向。 他们没有告诉您该算法如何对结果进行排名,但从根本上说明了该算法应该做什么。”

加强您的内容游戏

以下是一些技巧,可帮助您加强内容营销工作:

  • 找到适合食谱的食材。
  • 保持内部链接的相关性。
  • 网站架构必须合理。
  • 专业知识将得到更大的重视。
  • 整个领域的内容都很重要。
  • 中立的帮助。
  • 解决ORM问题。

博客策略:事半功倍

Lily Ray在2月的SMX West 演讲中强调了更多营销人员应该考虑的一个重点。

“为了生产内容而停止生产内容。”

在内容创建方面,许多公司都采用“质量优先”的方法。 这需要停止。

您需要优先考虑质量。 用户需要您的内容才能有用。

采取“图书馆方法”。 也就是说,如果您的博客依赖自然流量,则将其视为一个库-易于访问的常绿目录。

它比随机博客帖子的提要更有价值。

少即是多

定期的内容审核将帮助您确定内容的效果。

考虑将合并,合并或删除旧内容作为策略的一部分。

低质量的页面可能会影响整个站点的权限。 从不带来任何流量且没有引荐域的页面开始。

不要忘记也删除和更新您的内部链接。

再吃一次

您是否正在制作展示专业知识,权威和信任的内容?

不要害怕从外部链接到可靠的资源。

投资作家

如果您的预算允许,投资高质量的作家是理想的选择,尤其是对于国际网站而言。

您的内容编写者应考虑以下因素:

  • 语法和标点符号:许多受影响的内容是由非母语人士进行的。
  • 帖子结构:更好的主题和层次结构。
  • 避免重复。
  • 不要把想法推倒在读者的喉咙里。
  • 不要过多地依赖一种来源。 创意很重要。

本地化-不翻译

本地化内容不是简单地翻译英语文章,而是国际SEO的方式。

对于非英语的SERP,BERT算法仍然落后,但是还为其他语言开发了其他NLP框架。

会话搜索可以扩展并期望在这方面发生更大的变化。

外卖

  • 通过教育客户期望来管理它们。
  • 混合SERP仍将保留。 制定相应的计划。
  • 意图,上下文和相关性是将关键字与主题联系起来的粘合剂。
  • 给人们他们想要的东西-思考答案,而不是漏斗。
  • BERT和EAT:Google正在发展,您也应该如此。
  • 不要在您的博客中追逐作品,而要关注深度
  • 不要翻译,本地化。

[视频回顾]如何通过不断变化的算法发展客户的内容策略

观看网络研讨会演示和问答环节的视频回顾。

或查看下面的SlideShare。

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2020年3月作者拍摄的所有屏幕截图

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