紧密的变体就像点击欺诈一样-这就是原因

点击欺诈-用户或漫游器故意点击付费搜索广告以增加广告客户成本或提高内容网站利润的做法-自从付费搜索开始以来就一直存在。

它在2004年或2005年左右在搜索引擎营销会议上作为对话开始出现,到2006年成为热门话题。

WIRED在2006年1月预测点击欺诈会吞噬互联网 。 雅虎和谷歌都在点击欺诈案件中被起诉。

最终,搜索引擎建立了流程来检测无效点击并退还点击费用。

到2008年左右,点击欺诈在搜索会议上已不再是议程。

尽管点击欺诈行为仍然存在,并且一直持续到今天,但感觉还是在控制之中。

点击欺诈保护软件应运而生,有助于保护广告客户。

如果您今天搜索“点击欺诈”,您将看到的大多数信息都来自点击欺诈检测软件:

点击欺诈服务点击欺诈服务

我敢打赌,大多数PPC广告客户不会花太多时间担心点击欺诈。

广告商更担心紧密的变体形式。

紧密的变体是新的点击欺诈行为。

关闭变体是新的点击欺诈

在PPC的早期,我们有三种匹配类型:完全匹配,词组匹配和广泛匹配。

定义很简单:

  • 完全匹配 :搜索查询必须与关键字完全匹配。
  • 词组匹配 :搜索查询必须按该顺序包含关键字中的所有单词。
  • 广泛匹配 :搜索查询必须以任意顺序包括关键字中的所有单词。

在2012年,广泛比对扩大到包括类似的词组和相关的变体形式。

最初,引擎允许广告客户选择是否以紧密变体形式投放广告。

2014年,Google取消了该选项,并要求所有广告客户都包含近似变体 。

那是真正的完全比赛结束的开始。

如今,匹配类型似乎无关紧要。

紧密的变体严重破坏了主题明确的帐户结构。

像单关键字广告组这样一度流行的策略几乎已经过时。

紧密的变体形式正在吸引与点击欺诈类似的无关流量。

如果您询问搜索引擎,那么紧密的变体就是一件好事。

Google在2014年关于要求广告商选择封闭式变体的公告中, 赞扬了这一消息,称封闭式变体是“一种将人们与他们所寻找的企业联系起来的直观方法。”

紧密变体应该是一种使广告客户与每天在Google上发生的数千个全新查询匹配的方法。

而且紧密的变体并不都是不好的。 在某些情况下,紧密变体的效果很好,而成本却较低。

紧密的成功故事比比皆是。

为什么要担心紧密变体?

那么,为什么要担心紧密的变体呢?

我们不应该张开双臂欢迎他们吗?

不完全是。

一方面,紧密变体形式现在占付费搜索广告点击的很大一部分。

现在,将近40%的完全匹配搜索查询来自紧密变体形式,更重要的是,转化率降低了10-15%。

考虑一下。

使用紧密的变体形式,广告商现在必须应对大量他们无法控制的较低转化流量。

这是数学分解的方式:

封闭变体示例封闭变体示例

在其他所有条件相同的情况下,收入减少了10%。

这确实类似于被点击欺诈所打击。

但是,对于像点击欺诈一样的低质量接近变体,没有任何补救措施。

广告商可以做什么?

好吧,您可以密切关注搜索查询报告并积极添加否定关键字。

广告客户无论如何都应该这样做–搜索查询报告审查应该是管理任何PPC广告系列的组成部分。

但是,如果您像大多数广告客户一样,即使每天进行搜索查询评论,也很难跟上低质量的紧密变体匹配的浪潮。

紧密的变体让我哭泣紧密的变体让我哭泣

输入技术。

当点击欺诈成为付费搜索中的一个问题时,出现了第三方软件解决方案来检测和阻止欺诈性点击。

如何检测和阻止欺诈性点击

相似的变体也开始出现这种情况。

已经开发了一些第三方软件选件来帮助淘汰不相关的紧密变体。

分析

Adalysis提供了几种关键字工具来显示重复的搜索词,要添加为否定关键字的搜索词以及要添加为否定词的n-gram。

N-gram是处理紧密变体的好方法。

N元语法分析所有查询数据中单词或短语的实例,以帮助您查看未转换的单个单词。

这是一个例子:

克克

这位广告客户正在获得包含大学缩写名称的搜索查询。

但是,广告客户并没有通过此PPC广告系列来定位大学,因此这些术语无关紧要。

将这些字词添加为否定字词有助于防止广告在以近似变体形式出现时展示。

Optmyzr

Optmyzr是另一个软件工具,可帮助识别低质量的近距离变体。

还有其他工具。

第三方工具的缺点是它们要花钱。

虽然这是一笔不错的投资,但并不是每个广告客户都能负担得起工具的费用。

那就是脚本的来源。

如果您还没有使用脚本,那么您将错过一种自动执行例行任务和收集数据的好方法。

Google Ads和Microsoft Ads均提供脚本。

最好的部分?

他们是免费的。

除了其付费工具套件之外,Optmyzr还提供了免费脚本来帮助广告商监控近似变体。 该脚本将输出一个Google表格,显示您的关键字如何通过紧密变体形式进行更改。

脑实验室

Brainlabs提供了一个脚本,可通过添加底片来逆转接近的变体。

剧本

尼尔斯·鲁伊曼斯(Nils Rooijmans )的网站上满是很棒的脚本 ,其中包括一个监控紧密变体的脚本 。

外卖

紧密变体形式是PPC广告客户需要处理的另一种点击欺诈形式。

他们不是很喜欢。

紧密变体紧密变体

通过努力,广告客户可以管理紧密的变体形式,就像他们管理点击欺诈一样。

更多资源:

  • Google Ads封闭变体以包含具有相同含义的词
  • Navah Hopkins在PPC世界中使用关键字理论[PODCAST]
  • 什么是道德PPC?

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由作者拍摄的所有屏幕截图,2020年3月