数据可视化:赢得朋友并通过准确的数据影响人们

营销人员喜欢图表。然而,通常,我们以一种可能无意中误导的方式可视化复杂数据。该图趋势向上但是绘制右指标的数据?我们是否选择真正传达播放状态的数据,或者只是支持我们案例的信息?

我们在我们的指尖中有数据,并使用该数据来支持业务案例或预算增加至关重要。你如何以一种向较少知识渊博的受众传达真理的方式来做这件事?

在向利益攸关方提交结果时,营销人员通常会发现自己与不理解度量的人交谈。让我们在我们选择和显示数据时进行智能选择。从清洁数据和选择正确的指标,到Visua以帮助构建支持和省略偏见的方式单位。

赢得了报告的朋友

营销报告是关于通过数据传达消息。通常,数据可以相当复杂 – 通过细分,受众,时间段和广告系列增强。消息通常更简单。有一个关键的想法,暗示或决定你想要离开读者。良好报告的关键是确保数据以轻松理解的方式以无偏见的方式引发这些思想。

考虑你的观众

确保您的报告的第一步是对其他人有用的是将自己放在鞋子上。与您的报告一起回到基础知识并问问自己:谁是本报告的受众?

观众是c进入报告过程。毕竟,您正在尝试传达一条消息。因此,在设计报告时,您可能希望首先进行一些研究 – 也就是说,与收到报告的人交谈。这可能是客户,您的线路经理,同事或外部利益相关者。无论是谁,他们都可能有一个不同的问题,他们想要由数据回答的问题。

问他们一些以下内容:

是什么问题您是否希望此报告回答?

从报告接收器中查找,如果有一个特定的问题,他们需要由您所呈现的数据回答。如果正在运行的广告系列正在生成ROI,这可能会沿着需要知道的线条。它可能想要知道吗?E预算正在有效分配。也许他们需要知道正在进行的新营销渠道是带来结果,或者如果您正在运行的测试应该在网站上的更多页面中推出。

如果你不知道报告需要回答什么,你会努力写一个对你呈现的人有用。

还需要谁的报告?

你的主要利益攸关方可能不是唯一会拿到报告并从中得出结论的人。作为一个代理客户的主管,您可以有一个关键联系,您将报告发送给谁,但如果他们将它们发送到其他人,请从他们身上查找。如果它进入您的联系人的同事或老板,他们可能有不同的需求。 也许你将报告发送到您的行管理人,然后将其与董事会讨论。有没有关键信息,电路板需要在报告中包含前端和中心?

你想要通过什么洞察力?

您提供的营销报告可能有助于帮助收件人向其利益攸关方沟通想法。例如,如果报告旨在展示SEO为您的公司的表现,您的线路经理可能希望能够争论更大的预算?您可以在报告中包含什么,以使此决定更清楚?

您已经在本报告中看到了什么?

经常有营销报告进行了很多重复。每个营销信道EL将评论它们对网站的影响,或者他们如何提高品牌意识。您是否可以通过将其中一些其他报告中的一些报告放入您的中来帮助简化报告过程?如果您的报告收件人已经报告了自己的指标,请找出它们是否足够对齐以在您的报告中包含。您将立即添加到您正在创建的报告中的值。

您的关键目标和性能指标是什么?

确定了哪些度量标准实际重要。营销报告最终可能会繁琐,不幸的是,因此略有浏览。您的报告收件人是否真的需要知道有任何相关的指标?他们正在衡量的KPI是什么?你的工作如何影响那些?将这些指标直接包含在您身上R报告,所以你的利益相关者可以看到你的活动是如何让他们受益的。

你报告的是你已经熟悉的多少?

这不是一个简单的问题,并需要一些机智,但重要的是要了解您的报告收件人的理解程度,了解您的报告。他们是否营销自己,或者您是贵族部门内的主要触点吗?他们是否经过调整SEO,他们已经看到了SEO报告的每一次迭代在阳光下?

一旦您了解他们对该主题的理解程度,您可以决定如何格式化报告以帮助更清楚地解释详细信息,同样地包括词汇表或符号。

An example email to a stakeholder designed to help understand what a marketing report needs to cover.

一个旨在帮助理解什么的利益相关者的示例电子邮件营销报告需要覆盖。

学会为自己的营销目的使用报告

我们不要忘记我们正在报告营销数据,因为我们想展示我们的工作正在关闭。这意味着将始终存在表明我们的成功 失败。我们如何通过我们的报告传达这些报告很重要。

你想沟通什么?

你是否希望证明一个概念工作或者广告系列成功了?您是否希望在账户的一般趋势上分享Anupdate?

将您的营销报告视为营销工具。一旦您更好地了解他们的受众,您可以使用它们来呈现数据以清楚地传达您的信息。

您的报告可以帮助您签署

您的营销报告将用于总结您以前的营销努力的增长成功和空间。做得好,他们会帮助炫耀你的技能和成就。这可以为您的利益相关者的未来买入铺平道路。由于您运行的最后一个数字PR活动,“网站的推荐流量增加了50%?当然,你可以运行另一个!“

你的报告证明了你的工作价值

以及炫耀你所取得的所有美好,你的报告也应该涵盖你学到的东西。这可能包括没有按照你的竞争而进行的项目或活动。诚实地对不起作用以及如何改变,将来可以帮助巩固您作为幻灯的声誉欧洲,负责人营销人员。

并非一切都将全部计划计划,我们的报告应该在没有的情况下反映。只有通过报告给故事的一面只能导致一些尴尬的对话,后来利益相关者想知道他们的预算已经消失或为什么没有满足目标。

有效地概述了关于营销报告的不幸真相是他们并不总是被阅读。您可能会花费几个小时将智能化的思考评论放在一起,以便与您仔细制作的图表和图表一起去,只能躺在几周内连接到未开封的电子邮件。

我们报告可以抵消观众的方式之一是长度。发送由15页组成的数据工作室文档到Busy Exec供同,他们再也不会点击“打开”。围绕此方法,并确保肯定被读取相关信息,是一个简洁的摘要。

将主消息添加到报告的第一页。在剩下的报告之后,在构建并从那时起,您希望受众的最突出点在构建并接受。总结关键点,仅包括该第一页的重要数据。如果收件人从报告中读取任何其他东西,他们应该能够单独带走您需要的关键信息。

An example executive summary of a report.

数据的其余部分,表,图表和评论应该备份第一页。这可以是对数据进行深度潜水分析的位置,但不是重要的我首先提出了一种。

不断审查您的报告结构和语气

您的报告可能需要经历几个迭代,以获得正确的“全面”和“清除”。不要害怕要求有关报告的反馈。想象他们喜欢营销抵押品 – 您可能需要改进消息传递,以确保它与目标受众共振。报告不应该是“集合和忘记 – 它”的情况 – 他们可能需要适应新的团队成员或利益相关者。

股东洞察力,不仅仅是情报

洞察力与智慧之间存在差异。在这种情况下,智能是数据的共享。它在自己的权利中有价值,但不一定是通过报告沟通的最佳方式。

相反,考虑洞察力成为目标。洞察力应该来自一个分析场所。在报告您的营销活动时,深入挖掘可能具有效果的趋势,季节性,社会和政治因素。

您的专家参加

如果您正在制作营销报告,机会您是熟练的营销专业人士,具有广泛或深刻的营销学科。你的意见事项。

根据您正在创建的报告类型,以及接收它的受众,您可能需要进入完整的详细信息解释数据所显示的内容。将读者引导到可以从数据中汲取的结论。这样,报告成为有用的决策工具。

评估本报告如何备份您的oCOMMS

您的营销报告可能不是您利益相关者收到的竞选活动或渠道的唯一信息来源。您可能会通过会议,仪表板和电子邮件更新它们正在进行进度。您团队其他成员可能会讨论进展。您的报告需要与这些其他通信有凝聚力。如果他们不是,利益攸关方如何知道真理​​的源头?

结果中的结果可能被误解或误解。当创建报告时,您必须意识到正在举行报告主题周围的其他讨论,以便您可以确保您提供证据和重申这些讨论的数据。

保持数据准确TE和Unbiased
使用您的报告作为营销工具,当您认为它们反映您的辛勤工作时,您可以理解。然而,这种方法可能导致事实的一些扭曲。

本文的一个关键外卖:

保持报告诚实和无偏见

这很难去做。您的报告往往有很多骑行 – 新预算,经常性收入,促销机会等待帮助,以下是最佳方式的十大提示,以确保您以最佳方式呈现数据,以便您的观众看到真实信息。

1。选择正确的数据集

我们需要报告哪些数据?这似乎可能是一个简单的决定,但它实际上比你想象的更细微。

The list of do's and don'ts detailed in the rest of the blog post.考虑通过您的报告来展示您想要展示的内容。如果是营销活动的成功,那么您需要报告的数据可能会转到

以外

您对此有直接影响的数据。

例如,如果您任务为任务驾驶将有机流量转换为网站,那么您只需报告Google Analytics有机通道流量和转换就不够。要创建真正有用的营销报告,您还可能需要在

之后,在网站上完成转换后,您可能需要从发生的情况下包含数据

。您可以包含Salesforce或Hubspot等软件的数据,这会指示何种交通实际成为营销合格领先,甚至是客户? 您的数据应该是c基于您正在报告的营销计划的总体目标。很少只是为了为网站推动更多流量或产生更多对产品的认识。它通常会归结为收入。为了真正确定正在进行的工作是对公司的底线产生影响,那么您可能需要以某种方式包含该收入数据。这样做提供了更充分的营销有效性的更大的照片,并使您对您的营销活动应该在业务成功中发挥作用的作用。

2。关于关键目标的报告

思考公司的大局。它与之合作的总体KPI是什么?您的报告中提供的信息如何融入其中的KPI?

说,考试Ple,贵公司发布了一系列新的运动鞋。新活动的总体目标是在年底之前销售了20,000个单位的新股。您的SEO报告如何包括可能有助于确定该发布是否成功的信息吗?

通过在您的报告中包含更广泛的公司目标的参考,它将与更广泛的受众保持更相关。它还意味着在您进行的活动和业务成功之间绘制的直接相关性。

这可能意味着您的报告结构需要随着公司变革的目标季节性变化。您可以致力于追踪运动鞋启动成功的数据的页面,直到年底。作为新产品线启动和t他侧重于公司的变化,所以可能会重点报告。

3。保持该数据集的完整性

我们的报告骑行了很多信任,即我们使用的数据是……实际上是对的。考虑:谁可以访问您的Google Analytics数据?您的搜索控制台帐户?谁可以添加过滤器,删除视图,更改自定义分组,删除属性?

锁定有能力对您的数据进行更改的能力非常重要,这可能会彻底影响其可靠性。建立将降低其发生风险的流程更为重要。即使是最调味的Google Analytics用户也不一定意识到为帐户添加流量过滤器可能会影响团队中其他人的数据的完整性正在报告。

您可以通过更好地归因于频道数据或过滤机器人流量来清理数据源。这些都是好主意。但是,除非与使用该数据的其他人一起进行,否则正确注意并甚至在数据源内注释,否则它可能导致完整性丢失。

甚至在数据源本身之外可以是影响它的因素。例如,Google Analytics信道数据正确地依赖于使用UTM代码的人正确。确保您投资时间创建培训计划,告知利益相关者他们的行为如何影响数据。创建限制这些更改效果的进程。考虑保留在营销活动上使用的UTM代码的集中文档并开发一个系统,以一致地创建它们。这样,您可以限制污染您的营销报告的不良归属流量。

4。避免错误数据

重申:我们的营销报告应该对其收件人有用。安全报告 – 只要涵盖基本度量或樱桃选择数据 – 不要添加值。

在编写报告时,避免仅选择“坏”的数据。也就是说,对真实性和隐藏问题的数据。这可以通过选择指标,面对它,看起来很好(就像一个低位的反弹率),但实际上没有提供足够的信息来基本的决策。对于BAUCH率是基础的指标决策,读者需要知道单个页面的反弹率或类型它们包含的内容,甚至是低反弹率是否与高接合速率耦合。 Screenshot of Google Analytics filter examples.

坏DataCan也是已经突出显示的数据,因为它是积极的,但以牺牲可能对营销活动造成严重反映的数据来说。显示网页的流量正在增长可能看起来很棒。不包括转换率稳步下降的事实可能隐藏该交通质量下降的问题。

例如,查看这两个图表。它们向网页显示了与网页相同的有机交通数据:

第一图像仅显示了页面的有机流量。如果一个机构向客户提出了这张形象,它就建议他们过去一年的工作成功。有机交通在这12个月内几乎翻了一番。

该第二图像使用相同的有机交通数据,但是在同一时间段内通过该流量产生的引线增加。通过添加由该有机交通产生的引线,您可以看到一个不同的故事出现了该活动的成功。交通增加,但导致减少了。可能有几个原因如何发生这种情况,但这种形象不会表明最近的SEO工作已经成功地增加了客户的业务目标。

5。在清晰的数据上查看数据

您的报告需要以讲述故事的方式分析,详细信息和显示数据。这是增加值的洞察力。想想你的报告就像旅程一样。你想画你的读者我no以帮助他们了解上下文,结果和结论的方式。

考虑启动您的报告:此数据的上下文是什么?根据您的利基,这可能包括各种相关信息,如政治背景,天气数据,经济因素,社会限制,Covid-19Cype等级等

然后应缩小到所报告的内容在,特别是在业务中。也许这将包括我们之前讨论过的一些更多的商业专注的KPI。它可能是更广泛的营销团队的目标和指标。

接下来应该是你的工作直接影响的kpis。例如,SEO流量数据,转换或内容参与。

从那里它会是个好进一步缩小以查看报告时间期间已经进行的活动结果。例如,详细说明该链路建设活动的结果,或者演示了网页复制的变化如何影响反弹率和停留时间。

6。使用数据的最佳可视化

选择显示数据的最佳方式可以制作或打破报告。您可以通过简单地在轴上更改刻度来拍摄令人困惑的混乱数据来轻松理解。

使用不适当的图表或图表误导您的观众也很容易。考虑你想要展示的东西。数据是否随时间的变化?然后也许是一条线或条形图是最好的选择。需要展示之间的关系整体的一部分?然后饼图可能是一个不错的选择。

无论您做什么,确保避免使用这些常见的方式偏斜数据:

操纵轴秤

:未开始为零是一种使数据看起来比它更重要的常见方式。从1,000到3,000的比例使得两个数据集的比较差异为500看起来巨大。同样,未以正确的增量标记的轴可能是非常误导的。图形上的图表之间的增量和差异之间的差距太大了看起来很小。太小的间隙并且差异看起来非常显着。

Picture your report as a funnel starting off with broad context data and ending with specific marketing activity related data.

部分不加入整体:饼图的关键或任何图表这意味着代表整体的部分,它需要加起来100%。也就是说,即使它包括在“其他”区段中,也应该表示每个部分。

Bar graph showing organic traffic leads by month.

Pie graph showing leads generated per channel: organic 65%, PPC 15%, email 10%.百分比而不是实际数字:

当营销人员炫耀他们的工作时,请参阅社交媒体上的这些统计数据。通常会在百分比变化而不是绝对数字方面进行增长。这听起来更好:增加到10到20个用户的业务,或者用户100%增加?

缺失数据:

只显示一年的差异差的最佳季度使结果看起来更好。实际上,缺失的上下文是重要的,不应该隐藏。

7。注释图表和图表

尽可能地注释您的可视化,特别是

如果是t基于IME。例如,您是否在2021年3月开始过滤掉内部流量?如果是这样,这可能导致网站流量的戏剧性下降从该点开始。生意或您的团队新的人可能不知道它发生并将寻找交通变化的原因。

在比较3月2021年的流量到上一年时,图表可能给人印象在一年同年的交通中下降。事实上,这可能是掩盖到网站的外部流量的增加。在营销图表和图表上的数据上下文中提出了重大变化,可以帮助识别真正的显着变化。

8。等待合适的时间绘制结论和关于数据的报告

Line graphing showing organic traffic on a monthly basis. Point A notes February 2 when a new product launched with traffic at 20,000, and point B notes March 9 when a product PPC campaign launched with traffic at almost 60,000.可能很诱人在您看到它们时,请在您的广告系列中呼唤成功。但经常,在绘制这些结论之前,它会等待。

你可能只有一个月或两个月进入六个月的活动。现在,在您的报告中说明其他因素可能尚未影响它,而不是将其宣布为此。

更好地等待前一段时间来通过你称之为竞选或活动成功。可能仍有洞察力从成功的成功收集到它是或可能的。 Bar graph showing organic traffic leads by month with January, February, and March's bars highlighted blue and the rest gray. 9。显示数据与下一步骤之间的清晰链接

记住清楚地了解您希望读者携带的读者。这些结论应导致不可取或决定。否则,该报告并不是可操作的,其价值是arguaBly有限。

你想要一个更少知识渊博的人关于你一生所做的工作,或者整个营销的人呢?你选择报告的数据应该是足够足以备份您的分析,并清楚地将您绘制的结论链接到您的下一步。

An example SEO report with an organic traffic summary and a line graph showing home page visits on a monthly basis.

10。保持对数据

您的报告需要确实准确,以便您实现营销抵押品和可靠分析的良好平衡。

如果您将此数据置于另一个行业专业人士与您的专业知识相同,并获得相同的上下文知识,他们可能会得出同样的结论吗?如果没有,您可能已经向您的分析引入了一些偏见。

w母鸡分析您的数据,始终考虑是否更具更具目标的人,以同样的方式解释数据。这应该帮助您更符合信息,而且易于突出显示积极态度。

结论

任何营销报告的关键方面是它需要准确,事实和清晰。它还应该展示您的营销如何产生影响 – 无论是积极的,负面,还是仍有待观察。报告不应该让读者对他们的意义混淆。帮助您的观众了解数据的科学版,并清楚地展示了可以从中脱离的动作。

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