无cookie的世界中身份的未来

身份很难,而且随着Google最近宣布计划在两年内终止其Chrome浏览器中对第三方Cookie的支持,身份变得更加复杂。 此举将对依赖于覆盖率作为针对受众的关键基准的数字渠道产生最大的影响。 将需要开发新的替代方案,以使广告商在不使用Cookie的情况下继续前进。 为了更全面地了解整体情况以及正在考虑的某些将来的选择,请阅读Acxiom的POV 。

在当今的生态系统中,身份不仅仅意味着“匹配”标识符,例如移动ID,浏览器ID,连接的TV ID,多个电子邮件地址或位置ID。 它需要一种更全面的方法来整合一个真实人的统一视图,并随着信息的发展而保持这种观点。 身份面临的三个最大挑战包括:

一种尺寸并不适合所有人

身份的定义会随着业务线,业务类型和技术平台的变化而变化。 您如何根据每个独特的用例理解和调整身份解决方案?

在属性和覆盖范围方面的数据缺口

这些差距严重破坏了品牌营销信息和响应的准确性。 您如何获得与客户建立关系的见解?

人们共享设备,电话或电子邮件地址

共享会引起噪音并发送冲突信号。 您如何解决信息以持续提供出色的客户体验?

为了增强身份能力,美国营销人员在2019年在身份服务和解决方案(例如设备图,数据处理/管理平台和服务)上投资了近9亿美元,根据这一数据,到2022年,这一数字预计将增至26亿美元以上。 Winterberry Group报告。

考虑到投资规模和市场营销生态系统中身份的关键性质,对于组织而言,首先必须清楚地评估其自身数据的状态及其对身份解决方案的要求至关重要。 其次,必须建立一套一致的问题来评估身份提供者,以真正了解提供者解决组织最紧急的身份需求的能力。

以下是指导营销人员构建身份解决方案的四个关键组件。

正确获取数据

根据Ascend2的数据,平均每年品牌30%的与第一方身份相关的数据资产将被淘汰。 就像去牙科诊所一样,每年都必须使用卫生服务来清洁,规范和增强消费者的联系数据(电子邮件地址,电话号码,姓名和邮政地址)。 低质量的数据通常会导致跨接触点的不良体验,甚至使最忠诚的客户感到沮丧和疏远。 身份只能与它所依赖的数据质量一样好,准确的数据是成功与客户互动的内在条件。

跨渠道获得正确的身份

数据的质量很重要,数据量也很重要。 在当今的营销生态系统中,了解消费者的数字和在线互动至关重要。 第一方私人企业图将数字和离线第一方数据与其他第三方见解相结合,以创建消费者的统一视图。 组织可以构建一个解决方案,以在接触点,设备,渠道和身份关系之间维护消费者的身份,从而根据品牌的独特视角提供最佳的客户体验。

正确获得客户体验

身份识别是一个持续的过程-需要持续的监督和优化,以保持不断发展的客户群,实现与品牌的真正互动并平衡精度与覆盖范围的竞争因素。 通过全面的身份管理解决方案,战略性地将人工智能和机器学习纳入其流程,品牌商可以在其martech和广告技术生态系统中掌握身份,从而为客户和潜在客户提供卓越的体验。

正确遵守法规

道德地确定并与消费者建立联系是全球品牌的重中之重。 为了满足消费者访问的合规性要求并建立消费者信任,品牌需要确保消费者与他们所说的一样,即与营销活动分开。 优先考虑此类功能对于满足并理想地超过最近的《加利福尼亚消费者隐私法案》(CCPA)和其他新兴的消费者隐私法规(使消费者能够控制其个人数据)所确立的要求至关重要。

关于真实的人

身份提供了创建跨渠道,设备和接触点的单一客户视图的基础-随着即将终止的第三方Cookie的淘汰,这一点变得尤为重要。 在开始计划行程之前,请从Acxiom的POV中获得当前状态的完整图片。 然后,让这四个组件提供构建企业标识解决方案的路线图,该解决方案旨在满足当今和未来客户的期望。

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